La refresquera recibió una flota militar como pago por operar en ese país.
La Guerra Fría fue un suceso que marcó la historia del mundo, no solo por lo que fue el enfrentamiento político, social, informativo, económico, ideológico, y por supuesto militar, entre los bloques liderados por Estados Unidos y la en ese entonces Unión Soviética -evento que inició una vez que terminó la Segunda Guerra Mundial-, sino también, por el impacto que tuvo años después en el desarrollo y crecimiento internacional que las marcas y empresas tenían diseñados o planeados para esa época.
En 1972 la empresa de refrescos Pepsi entró por primera vez a Rusia, siendo el primer producto nacido en la Estados Unidos occidental perteneciente al bloque “capitalista”, que entraba legalmente al régimen de la Rusia “comunista”, y ese acontecimiento fue icónico por varios factores, el principal era que PEPSI se convertía en la PRIMERA EMPRESA ESTADOUNIDENSE en pisar territorio ruso, y lo hizo invirtiendo en 10 plantas a lo largo y ancho de la nación.
Sin embargo, al momento de la negociación salió a relucir un detalle que no era menor, el rublo, la moneda oficial de Rusia en ese momento, no podía ser cambiado internacionalmente debido a los controles monetarios del gobierno ruso, es decir, la moneda con la que Rusia podía pagar la entrada de Pepsi a su país, solamente era válida en Rusia, situación que no era conveniente para la empresa de refrescos, pues necesitaban un tipo de pago que sirviera en cualquier parte del mundo.
¿Por qué Rusia debía pagar a Pepsi para que entrara en ese país?
Esas son transacciones naturales que se dan desde hace muchísimos años en todos los países del mundo, en donde los gobiernos ofrecen beneficios de todo tipo a las grandes marcas o grandes empresas para que tengan actividad y que eso ayude a la derrama económica, traducida no solo en la comercialización de los productos, sino como en el caso de Pepsi en Rusia, al instalar plantas en donde se fabrica el producto, se generan empleos, se incrementa el poder adquisitivo de las personas al estos recibir mejores salarios y sin duda ayuda en la economía de todos.
Pues Rusia venía de una crisis profunda por la llamada Guerra Fría que había golpeado duramente su economía, y necesitaba de empresas como la marca de refrescos, por ejemplo, que ayudara a reactivar la economía, y que, además, sirvieran de imán para atraer a otras empresas en el mundo que siguieran el ejemplo de ellos.
¿Qué sucedió entonces? ¿Cómo se cerró la negociación?
Como los norteamericanos querían entrar a Rusia por todo lo que significaba la expansión en un país tan grande, Pepsi aceptó un trueque: obtuvo los derechos para comercializar en territorio estadounidense el famoso vodka ruso “Stolichnaya”, un producto considerado por los expertos como “oro puro”, el vodka había sido creado en 1901 gracias a una receta diseñada por el famoso químico ruso Dimitri Mendeléiev, nada más y nada menos que el inventor de la tabla periódica de los elementos.
De esa manera Pepsi recibía un gran producto para distribuir en Estados Unidos y Rusia daba la entrada a la gaseosa en su país. La primera planta de Pepsi se construyó en la ciudad de Novosibirsk, luego arribarían las plantas de Moscú, Leningrado, Kiev, Tashkent, Tallin, Almatý y Sujumi. En unos años serían 20.
En la revisión de cuentas ambas partes estaban contentas y para las dos naciones involucradas los números eran buenos, en casi 10 años llegaron a Estados Unidos 1.900.000 decalitros del vodka ruso que dejaron ganancias a la refresquera Pepsi por encima de los 25 millones de dólares. Y por su parte, en la Unión Soviética se produjeron 32.300.000 de decalitros de Pepsi, con los que el Kremlin embolsó 303 millones de rublos. Un “ganar-ganar” extraordinaria bilateral.
Como dato curioso, en esa época los rusos pagaban unos 45 kopeks por la botella pequeña de Pepsi, cuando el precio promedio por botella de una bebida refrescante “hecha en Rusia” valía 10 kopeks. En el caso de Pepsi, por usar botellas retornables, al consumidor le devolvían 10 kopeks al devolver una de sus botellas al vendedor.
El efecto Michael Jackson en la renovación de convenio.
En 1988, Justo cuando faltaba un año para que se venciera el acuerdo que inició en 1972, Pepsi puso al aire en la televisión rusa, un comercial que vino a revolucionar el mercado de la venta de ese producto en ese país, el protagonista era el Rey del Pop, y fue cuando las ganancias provenientes de la venta de la gaseosa tocaban los picos más altos en los 16 años de presencia en Rusia.
Michael Jackson se convertía en el símbolo que representaba sí a los estadounidenses, pero, sobre todo, se convertía en un eslabón que mantenía unida a dos naciones, esas que a los ojos del mundo se peleaban en una Guerra Fría, pero en privado disfrutaban las mieles que les dejaba la bebida gaseosa fría.
A pesar de las inmensas ganancias que dejaba Pepsi al gobierno ruso, este país atravesaba por una crisis económica que los golpeaba contundentemente. Llegó entonces el año de 1989 y había que renovar convenio con la refresquera y obviamente pagar por este acuerdo, sin embargo, los rusos no tenían la liquidez, pero tampoco los querían dejar ir, menos aún con los resultados posteriores a la campaña protagonizado por Michael Jackson.
Y entonces… ¡hicieron una oferta impactante!
Sentados en la mesa de negociación los rusos hicieron una oferta impactante, los estadounidenses no daban crédito a la propuesta, ya no se trataba de los rublos rusos, tampoco de los dólares americanos, mucho menos de botellas de vodka de buena calidad, no, los rusos les estaban ofreciendo una enorme flota conformada por 17 submarinos, una fragata, un destructor y un crucero. Los ejecutivos de Pepsi aceptaron la propuesta, pagaron a Rusia una diferencia de 3 millones de dólares y se convirtieron en los dueños de la sexta flota más poderosa del mundo.
Tan solo unos meses después la empresa estadounidense puso en venta la flota naval por la que recibieron 300 millones de dólares, una cifra jamás vista en una negociación de ese tipo. Unos años más tarde, en 1990, en el ocaso de vida de la Unión Soviética, Pepsi firmó un acuerdo solo con beneficios para ella. Fue entonces cuando recibió 10 petroleros y cargueros soviéticos que valían unos 3.000 millones de dólares y a cambió entregó a los rusos el concentrado de Pepsi para su fabricación, por un valor de 300 millones de dólares.
Pepsi una vez más hizo negocio y puso en venta los cargueros soviéticos recibidos, hubo una oferta del gobierno de Noruega la cual aceptaron y con ello, multiplicaron el su valor en la negociación.
Aprendiendo de la historia de Pepsi en Rusia
Esta historia de la entrada de Pepsi a Rusia deja varias enseñanzas, la primera tiene que ver con las oportunidades en tiempos de crisis. Pepsi encontró una oportunidad en medio de la crisis de la Guerra Fría.
Cuentan que todo inició en 1959, es decir, 13 años antes de aquella fecha de 1972 cuando se firmó el convenio, y sucedió en una exposición que se hacía de productos estadounidenses en Rusia, esto luego de que Rusia con productos de su país había hecho lo mismo unos meses atrás en Nueva York, es decir, los rusos ya se habían presentado en territorio estadounidense, y entonces los gringos ahora estaban presentando sus productos y parte de su cultura en Rusia.
Ese día, en ese evento, uno de los líderes soviéticos llamado Nikita Jruschov, estaba sudando mucho producto del calor que hacía en el lugar, pidió un vaso con agua y entonces el presidente de Pepsi en esa época, que se encontraba al lado del líder ruso, le ofreció un vaso con Pepsi Cola, la leyenda cuenta que vaciaron una botella en dos vasos, y que el presidente de la compañía refresquera le dijo que uno contenía un líquido que había sido hecho en Estados Unidos y que el otro vaso había el mismo refresco pro este hecho en Rusia, a lo que el tal Nikita le respondió que obviamente el vaso que traía el líquido hecho en rusia sabía mejor.
Al final del recorrido, se estrecharon las manos tanto el presidente de Pepsi como el líder ruso y fue el inicio de acercamientos, coqueteos, conversaciones, viajes de ida y vuelta, que después de 13 años se consolidaron en una de las negociaciones más importantes para ambas partes.
Es decir, Pepsi, la gran empresa estadounidense, en tiempos de Guerra Fría, trabajó, insistió, esperó 13 años e hizo lo que tenía que hacer para consolidar su entrada a Rusia. PACIENCIA Y PERSISTENCIA es el aprendizaje número uno.
Muchos emprendedores a veces se frustran porque les cierran un par de puertas que esperan que se abran de la noche a la mañana.
Lo segundo que queda de aprendizaje, es que no siempre tiene que haber dinero en la negociación, los rusos en dos ocasiones ofrecieron lo que en ese momento podían o querían ofrecer, la primera fe el Vodka, algo que los gringos convirtieron en oportunidad de expansión de línea de productos y negocio, y la segunda ocasión una flota militar, que luego la empresa vendió y convirtió en dinero. Pepsi en vez de salir corriendo, encontró en el trueque no solo la oportunidad de entrar a un país inmenso a hacer negocio, sino que supo capitalizar para sacar grandes ganancias de esas oportunidades.
Y la tercera línea de aprendizaje va con aprovechar las oportunidades, el video de Michael Jackson generó un crecimiento extraordinario para ambas partes del negocio, y era el momento justo para hacer la negociación de un contrato a punto de vencer. Hay que aprender a cuando es que se debe sentar uno a la mesa a negociar y cuáles son los elementos con los que se cuentan para obtener un mejor beneficio de la negociación.
¿Qué te pareció esta historia de Pepsi y los rusos?
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